2016年6月17日金曜日

フェイスブックは動画を優遇してる! そう考えたのは妄想じゃなかった?


かなり以前から、動画が来る。スマホシフトでさらに動画の役割が増すはず。そう思っていました。会社でもそう言ってたし、クライアントにもそう提案していましたが、企業もので増えてきたのは、広告的なムービーをYouTubeにあげるようなこと。
や、ちょっと違ってて、YouTube以外のSNSで見るのはもっと短くないと… もっとカジュアルなものじゃないと…





そう思いながらも、このところも仕事でもできるだけ簡単な動画をと、けっこう作りました。感触としては昨年の年末ぐらいから、特に感じたのは今年に入ってからです。Facebookページに動画をあげると、もしかしてアルゴリズム的に優遇してる? と思うことがたびたびありました。

企業や団体の使うFacebookページは、なかなかファンのニュースフィールドにも表示されない。デフォルトが[ハイライト]なので、そこに表示されるFacebookページの投稿は広告を使うしかないと言われてきました。
インサイトの[競合ページ]であちこち調べても、軒並みリーチが悪化しています。
【Facebook】のインサイトは、まず競合をチェックすることから


ところが動画を作って投稿すると、通常の投稿の1.4倍から3倍ほどのリーチが稼げるのです。定量的に出せるほどのサンプルはありませんので、個人的な感触です。動画自体が良かったのかなと思ったり、アルゴリズムを操作しているのかもなぁと思ったり、でも動画を使ったほぼすべての投稿が、写真を使ったものよりリーチで上回るなんて何か背景がないと、ヘンですよね。
でも、SNSでテキストを読むなんて人は珍しい。興味を持ってくれた人に、写真で伝わる情報量じゃ不十分。よそいきの表情じゃない短い動画がベスト、というのが持論なので因果関係がわからなくても構わないと考えていました。



5年後にFacebookは「たぶんすっかりビデオ化しているだろう」との発言


そんなところに、Facebook EMEA(ヨーロッパ・中東・アフリカ)副社長Nicola Mendelsohnが6月15日に開催されたロンドンのカンファレンスで、5年後にFacebookは「たぶんすっかりビデオ化しているだろう」と発言したという、Techcrunchの記事が出ました。
Facebookがプラットフォームの「オール・ビデオ化」を望んでいることについて

Mendelsohnは「これほど大量の情報が氾濫する世界でストーリーを効果的に語る方法はビデオだ。短時間に大量の情報を伝達することができる。ビデオに向かうトレンドは私たちが情報を消化する速度を速めるために役立つだろう。ここ数年、テキストの役割は低下を続けている。…私が賭けるとしたらビデオだ。ビデオ、ビデオ、ビデオ、と言いたい」」と述べた。
 もっともな内容です。ところがそれだけではありませんでした。

ユーザーをビデオに慣れさせビデオの利用に誘導しようとする目的で、Facebookはビデオ・コンテンツを優遇する新しい表示アルゴリズムを開発し、テキスト・ベースの表示を格下げすることでユーザーがメイン・アプリでテキスト・メッセージを共有することを妨げようと試みている。

ビデオコンテンツを優遇するアルゴリズム!? そんな情報は、今までどこにもなかったはず。質の高い投稿を優遇するというアナウンスはありましたが、もっぱら外部へリンクした場合の質が中心でした。また動画広告は効率がいいという話はありましたが、それはあくまでいいね!の獲得や外部への誘導ということだと思います。

従来からのファンともコミュニケーションしながらリーチして行くなら、オーガニックの投稿こそ重要でしょう。そのオーガニックの投稿でも、動画ならアルゴリズム的に優遇されるというのでしょうか。

「ユーザーをビデオに慣れさせるため、ビデオの利用に誘導しようとする目的」なら、常にアルゴリズムを微調整したり変更していると考えた方が無難です。ただFacebookがオールビデオ化を目指しているなら、動画ファーストにシフトするのが得策だと考えられます。



2ヶ月経っても、見られているFacebookの動画投稿


優遇されているなんて確信がなかったので、記録していなかったのですが、インサイトを調べていて面白いことに気がつきました。
2ヶ月以上前の動画を使った投稿の、Facebookページでの表示です。当たり前ですが、管理者には投稿自体にさまざまな数字が表示されています。


この投稿では、11,422人にリーチ、いいね!他のリアクションをしてくれたのが260人、シェアしてくれたのが14人です。
これをインサイトで見ると、動画ならこんな表示を見ることができます。




Facebookで動画が再生されたとカウントされる基準は、3秒以上です。広告では3秒以上でカウントされ短過ぎるという声が多いようですが、あまり当てにならない数字です。
ところがここでは平均完了率など、実際にどれぐらい見てもらえたのかを判断できます。
この場合は12秒の動画ですから、けっこう見てもらえたと考えていいのではないでしょうか。
2回以上見た人も、230人ほど存在します。

そしてさらに面白かったのは、2ヶ月以上経つのに、最近も見られているということです。



0人の日もありますが、7人が見ている日もあります。パソコンで見ればFacebookページの左に動画をまとめたエリアがありますので、過去にさかのぼって見てくれているのでしょうか。
どういう方法であれ、写真を使った投稿ではかなり難しいですね。



Facebookでも動画を使えば、Twitter以上に拡散できるかも


そして最も驚いたことは、動画を使ったFacebookでの投稿が、Twitterとほぼ同等の効果をもたらしていたということです。

企業の投稿を拡散させるということなら、Twitterは他のSNSを圧倒していると私は考えています。ユーザー層も重なりながらも異なっていますが、Twitterなら1日に何十回とツイートしても内容を変えれば可能ですし、フォロワーとのやりとりも密にできるという圧倒的なアドバンテージがあります。
ところが再生回数だけでとらえれば、今年に入ってからはFacebookの方が上回ることがあるのです。


これは先に書いたFacebookの投稿と同じ素材を使ったツイートの、ツイートアクティビティです。FacebookとTwitterとでは、用語も違いますし、基準も違います。
でもFacebookで再生回数が3297回、Twitterで1903回ということですから私にとっては衝撃的な数字でした。
Twitterは、それなりにリツイートされれば、1週間程度見てもらえるということはあります。Facebookでは、せいぜい2〜3日だと考えていたのですが、2ヶ月以上経っても再生されているのですから、その積み重ねかもしれません。


いずれにせよ動画を撮影したら、それぞれのSNSにあわせて編集し、投稿すれば大きくリーチする可能性が高まるということですね。
Facebookが動画を優遇しているなら、他も追従する可能性が高いはずです。インスタグラムは、すぐかもしれません。





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