2014年7月4日金曜日

メルマガが終了したとか、してないとか、そんな話はどうでもいいのに




画像:メールのイラスト




先日、あるクライアントのところで、メルマガの話が出ました。メルマガ自体は、うちの仕事とは直接関係ないし、個人的にもそれほど興味がないのです。
昨年あたりから、メルマガからのコンバージョン、購入につながる率が低下しているそうで「メルマガはもう効果ないんでしょうか。htmlメールにすれば改善すると思いますか」みたいな内容だったので、またこういう話かと思ってしまって、ため息が出そうになりました。

こういうメディアが、こういうツールが、こういうプラットフォームが効果的。あるいは効果がないなんて話は、ほとんどがいい加減なものです。
メルマガが終了したなんて風潮は、ソーシャルメディアの隆盛やLINEなどの通信アプリによって、メールによるアプローチの役割が低下するはず。開封率が低下した、という予想や傾向ではないでしょうか。



閉じこもりがちだからこそ、日常的な入口を増やす必要性


それを言い出したらマスメディアは、全般的に低下している。新聞は部数が激減し、いつ潰れてもおかしくないビッグネームが複数社あるし、雑誌はどんどん廃刊になってるし。


だからといってFacebookでダイレクトに売りにつながって、大成功なんていう事例は検索したって、なかなか出てきません。リーチが増大した。ファンとコミュニケーションが取れた。ウェブサイトに誘導して登録者数が増えた。ファンを巻き込んだ商品開発ができたというような事例ばかりです。
単純に考えると、ネットメディアはどれも狭い世界に閉じこもり気味。だからオウンドメディアも含めて、回遊してもらいながらファンになってもらうことが大切ではないでしょうか。
接点を多くして、日常的な入口を多く用意していないと、どうにもならないと考えています。もちろん爆発的にバズることも重要ですけれども。
『インフルエンサーって、誰?』- ツイッターで、トレンドに乗るとはこういうこと (2)




あなた向けのメルマガじゃなきゃ、積極的には読まれない


メルマガだって、日常的な入口のひとつです。話題が出た企業では、メルマガの登録者は実際にECサイトで買いものをしてくれた人ばかりという仕組みです。
であれば、購入金額や買いものの傾向から、いくつかのグルーピングをして、メルマガの内容を書き分けるということが必要でしょう。そこからリンクする先は、ECサイトの個別のページを用意するのが当然ではないでしょうかというお話をさせていただきました。
うちがかなりの部分、ウェブ制作をやらせていただいているので、作り分けしていないのは知っています。
たとえばもっとも購入金額の高いグループは特別扱いするのが当然ですし、購入の傾向とまったくそぐわないキャンペーンをメインでプッシュしても、嫌がられるだけかもしれません。
まず、タイトルで開封されないかもしれません。
もちろん高価な商品を扱っているなら、特別扱いするグループにはメルマガではなく、DMを作って送った方がいいでしょう。


ところがこの企業は、大手通販モールにも出ていて、そこのコンサルで、多くの情報を頻繁に出すという手法を取っています。それでもグルーピングで作り分けしていれば、効果的かもしれないのですが、面倒くさいようです。
確かに別々の内容を考えること自体が、面倒くさいです(笑) だけどウェブの特徴のひとつは、対象によって見せるものを変えられること。



顧客とのつながりを深める自社サイトと、モールではアプローチが違う


その大手通販モールも、アマゾンもですが、とにかく頻度に送りつけています。アマゾンは検索履歴、購入履歴からのリコメンドが飛躍的に良くなってきたと思いますが、それでも的外れな内容が圧倒的に多いです。
大手通販モールは、いわば焼き畑式。とにかく、他社の情報に接する機会を最少化させるように頻繁に送りつけて、買ってくれた人の購入頻度を最大化しようとしているのでしょう。程度の問題ですけど、ここは購入ポイントでレギュラーからダイヤモンドまで、会員を5つのランクに分けているそうですが、上位のランクの人たちまで嫌がるぐらいの頻度という噂です(笑)

もちろんG-mailなどではスパム判定が厳しくなっていますし、利用者が一度でも[迷惑メール]フォルダに入れてしまうと、その後はすべて[迷惑メール]になるようです。



自社サイトで販売するのは、顧客とのつながりを深め、ロイヤリティを高めるため。それがないならネット通販は、モールだけでやった方がいいのではないでしょうか。同じメルマガでも、かなり役割が違う気がします。



それにどんなメディアも、広告や販促PRなどのコミュニケーション媒体としてのピークを迎えるまでは、効果が高くて当たり前。参入者が多くなれば、利用者が減少すれば、効果も減少するのが当然でしょう。
今は、そのスピードがどんどん早くなっているけれども、終わってしまうわけじゃない。



『SNSを上回る、電子メールによるマーケティング効果』


昨年の記事で、アメリカの調査ですが、こんなことがWIRED.JPに出ています。


最も顧客の購買につながっていたのはオーガニック検索で、次がCPC方式の広告であったという(どちらもグーグルの得意分野)。
この調査で86の小売サイトを利用した7,200万人の顧客を分析。彼らの誘導元(Eメール、Twitter、グーグルなど)、購入した商品やその価格などを、サイトを訪れてから2年間にわたって追跡したという。
検索から訪れた顧客は、商品の購入数や購入額の点で平均より50%以上価値が高く、Eメールから訪れた顧客も11%高かったという。一方、Facebookからの顧客は平均並みで、Twitterからの顧客の価値は平均を23%下回っていた。

画像:WIRED記事のスクリーンショット


商品やサービスについてオーガニック検索するのは、そもそも買いたい・欲しいと思っている人が多いでしょうから。CPC方式の広告は、すでに飽和状態だという気がします。
Eメールから来た人がその次だというのも、うなづける気がします。登録しているという段階で、けっこうなハードルを越えているわけですし。そのあとは、嫌がられないか、期待してもらえるかということです。


それでも新しいサービスが続々誕生で、メルマガは消えてしまうのか?


7月1日から、ぐるなびの[SMART CHECK IN]というサービスが始まったそうです。

画像:SMART CHECK INのスクリーンショット

アプリをダンロードして使うもので、「チェックインした人だけが受け取れるお店の情報が盛りだくさん。さらに、クーポンがもらえたり、スタンプが貯まったり、おトクなチェックインイベントも続々登場!」と書かれています。


プッシュ型のクーポンサービスはありましたが、これはチェックインクーポン。さらにチェックインした人だけが受け取れるお店の情報があるということですが、やはりネックはチェックインした入店後というところ。クーポンと連動していないと、あまり意味はないでしょう。またお店の情報をお店側が書くのは、かなり大変です。

どれぐらい利用されるかは未知数ですが、上に書いたように「コミュニケーション媒体としてのピークを迎えるまでは、効果が高くて当たり前」だと思います。利用者にとっては、珍しく、お得である間は利用されるでしょうけれども、一度使ったらアプリを削除してしまうかもしれません。
効果があれば似たようなサービスが、いくらでも出てくるでしょう。


やはりメールのようなインフラとは、かなり異なるのではないでしょうか。





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