どころか、見られてもいない

先週、「人気の某面白botは広告商材だった」というツイートが駆け巡ってました。さらには人のツイートを無断でコピペしていることも問題になっていて。私は以前に、このbotではなく、別の人気botがどうなっているんだろうと観察したことがありました。
頻度といい、内容といい、何のためにこんなことをやっているんだと。3日分ぐらいを遡ってみると、3日間に2度、広告だろうなと思われるツイートをしていました。まあなんて巧妙なと思っていたのですが。

電通さんが打ち出されている、｢SIPS｣というソーシャルメディアでの消費者行動モデル。共感する(Sympathize) →　確認する(Identify) →　参加する(Participate) →　共有＆拡散する(Share & Spread)というような流れは、現実的には、かなり少ないような気がします。

新聞読まない、テレビ見ないという人がどんどん増えている。50歳以上なら、新聞やテレビに接触はまだあるだろうけど、それでもどんどん低下しているはず。ソーシャルメディアだと、自分が見た時に自分のタイムラインやニュースフィールドに表示されていなければ存在しないのと同じ。その点、面白bot的なものはTwitterではリツイートされるし、ニュースフィールドに長く留まっている可能性も高い。

ちなみにFacebookのニュースフィールドに長く表示される基準は、Affinity(親密度) × Weight(ウエイト)× Time(時間経過)。Weightは「いいね！」やもらったコメントによって変わってくるそうです。まあFacebookの公式見解通りだとすると、現象としてはざっくりとリツイートされ続けている状態と似ている。面白bot的なものは、そこを楽々と飛び越えてるわけですね。

とりあえず、ほとんどの企業メッセージは共感や確認どころか、
それ以前の接点がなくなってきてるんです。

電車の中で、夕刊紙を読んでいるオジサンもめっきり少なくなり、中吊りさえも見ている人はごくわずか。雑誌だって、ほとんど見かけません。

あら？　と思って会社の女の子に今聞いてみました。「美容院で雑誌読む？」と。そしたら、読んでるそうです(笑)　もしかしたらソーシャルメディア以外でメディアに接するのは、そこぐらいなのかもです。

キャズム理論で知られるハイテク分野でのマーケティングの世界的権威、ジェフリー・ムーアが書いた『トルネード』という本があります。『キャズム』の続編なんですが、キャズムを超えたら、トルネードに乗って“超成長”を手に入れろと言っています。市場の各発達段階でこうしろということが書いてあって、オソロシイです。この本のカバーによれば、スティーブ・ジョブズは「トルネードに乗った企業はすべてを手に入れる」と言ったとか。15年以上も前の本ですが、たぶん今でもハイテク分野ならそれなりに通用する理論なんでしょう。ハイテクの普及を左右するギークたちの特性なのかどうか、投資の世界と同じで、勝ち馬に乗る傾向が強いのかもしれません。

こういう分野以外では、ライフサイクルのカーブ自体が成立しなくなっているという気がしますが、それはまた別な話で。

とにかく大量に情報発信されているのに届いていない。見られてもしない。接点がないという話に戻します。

届くところに情報がなかったら、どうすればいいんでしょうか。もっと大声で叫ぶ？　反感を持たれる危険性も高いので、ほどほどのところにしていくのがいいはずですが、これもかつてのこれだけのGRPなら認知度がこうなって、そうするとこれぐらい売れる、はず、というような方程式はありません。メルマガならタダでいくらでも訴求できるぞ、みたいな話も、とっくに企業メルマガがスパム扱いされるほどの量と頻度と内容のなさになっています。

じゃあ、どうするのか。


単純に考えて、すでに認知度の高い企業や製品なら、手段はいろいろあるでしょう。だけど知名度がそこそこだったり、なかったりする場合はどうでしょう。
私は、大きな意味での社会的なテーマに寄り添うことだと思います。検索を考えてもそうですが、例えば食べることなら、誰でも毎日している。でも今日のランチで食べるところを検索するとなると、けっこう少数派かもしれません。ただ遊びに行った先とか、仕事の訪問先周辺となると可能性は高まります。キーワードとして考えると、いちばんは「お好み焼き」みたいな料理名。そして値段だったり、グルメな食材だったり、安全性とかこだわりみたいなことも入って来るんじゃないでしょうか。
お好み焼きで検索している人に、ハンバーグ店が割り込むのはかなり遠いですから無視します。例えば「国産の食材を使っている」というこだわりなら、絶対的な検索数はビッグじゃなくても、来店してくれる可能性が高まります。
ディスプレイ広告などを仕掛けるにしても、こういう社会的なテーマに寄り添ったものなら、届きやすいはずです。


広告的手法以外に、ソーシャルメディアやオウンドメディアでの仕掛けはどうでしょう。ソーシャルだって、かつてはmixiがダントツでしたが、いまやオワコン扱いです。Google+はAKB絡みだけが元気で、Facebookも日本だけではなくアメリカでも伸びが止まり減少傾向にあるそうです。
そうなると、方程式がないわけですから、あらゆるソーシャルメディアからの導線をオウンドメディアという基地につなぐことが必要ではないでしょうか。オウンドメディアとは自社ホームページはもちろん、ショッピングサイトやランディングページ。名刺やパンフレットまで自社でパブリッシュするものは、すべて含むと考えた方がいいでしょう。とりあえずここでは、ネット上のオウンドメディアだけで話を進めます。

ソーシャルメディアは多種多様で、どこの導線から入って来てくれるか分からない。それぞれのメディアの特性に応じて使い分ける。ターゲットによってはPinterestやLINEをメインにした方がいいかもしれません。
そして核になるイメージは守りながらも、それぞれに合わせた断面のクリエイティブを、あちこちにバラまく。
自社ホームページに訪れてくれた人には、コモディティじゃなくブランディングされたイメージと、掘り下げればどこまでも深堀できる情報を提供することが必要なんだと思います。

とりあえず最初の段階は、バラまいて、どこがコンバージョンするかをチェックですね。

メディアをめぐる雑感

日曜日の夜、合気道の稽古が終わって歩きながら、中学生の女の子と話していた。私は、道場の広報をやっているので、さまざまな年齢層の人からSNSなどについて聞かれることが多い。でも最年少のこの子には、どういうツールを使っているのかなどを教えられることがあります。
この子自身はGoogle+を学校のサークルの友達たちと、Facebookをほかの友達たちと使っているんだそうです。だけどそれは少数派で、クラス全体ではTwitterとLINE。最近、LINEは授業中にまでやってる人たちがいて、LINE内のいさかいみたいなことが現実と直結してて、ちょっと問題だという。私はそれを聞いて、いやぁ、社会人も一緒いっしょと笑ってました。まあデジタルネイティブも、非ネイティブも、そういう点では大差ない。
だけど考えてみると、同じ会社内で同じSNSに入っている場合、お互いに触れないようにしているか、「いいね！」「＋１」みたいなことだけして、お茶を濁してるんじゃないだろうか。いさかいが多いのは、リアルでは知らない人同士の場合が多そうに思えます。



先日、コンビニで雑誌のコーナーを眺めていたら、若い女性のふたり組のひとりがTarzan特別編集の「30日でキレイをつくる」シリーズを持ち上げて、これだよねと言っていた。即座にもうひとりが「ムダムダ」と笑いながら、ふたりとも立ち去ってしまいました。
ふたりとも今どきの女の子で、たぶんスタイルが悪いわけじゃない。＜雑誌を買ったって特別なことが書いてあるわけじゃないし、買ってもムダ＞だと考えたんだろうか。それとも＜読んで自分ひとりでやれるぐらいなら苦労しない＞ということなんでしょうか。あるいは、ってどれだけ想像をめぐらせてもしょうがない(笑)

Tarzanという雑誌は、ムダに詳しい。たぶん毎号、専門書に匹敵するぐらいの掘り下げ方で、さらにウェアやサプリなど周辺の最新情報も載っている。たまにしか買いませんが、書かれているようなことが理解できるんなら、誰もジムに通わないよなぁと思ったりする。
そんなターザンが特別編集するって、どんな内容なんだ。Amazonでチェックしてみると、ああ、これは普段運動習慣のない人向けだろうなと思いました。
簡単なエクササイズを1日1種目、30日間、しかも1エクササイズ15回だけを続けるだけだというし、写真と文字が大きいということだから自宅で見ながらやるにはとてもいい。もちろん、その程度のエクササイズで、「少女時代みたいなスマートな脚、ミタンダ・カーにたいなキュートなお尻に近づけます」というのは、けっこう無茶だという気がします(笑)

それはともかく、中身を読んでもいないけれど、簡単なエクササイズ程度の内容なら、ネット上に転がってないか。Youtubeにだって、いっぱい動画があるでしょう。
きっと、ひとつひとつのエクササイズは転がっていても、それを自分で30日分構成するとかってことが出来ない。注意点や安全性などへの信頼感が足りないと考えた人は、「30日でキレイをつくる」シリーズを買うんだと思います。シリーズは3冊あるようですが、コンビニに3冊あるってことは、それなりに売れてるはず。


こんな記事があります。
出版不況、中でも雑誌は深刻！　ピーク1996年の3分の2の売上高
そりゃあ、そうでしょう。このところ若者が雑誌買ってるところとか、電車の中で読んでいるところを見たことがないです。新聞はもちろん、一人暮らしの若者はテレビだって持ってない。必要なクリッピングはネットにあるし、情報やコンテンツにお金を出す習慣がない。オピニオンだって、Twitterの中にあるってことでしょう。

その一方で、同じJ-CASTニュースにこんな記事がありました。
男性ファッション誌、異例の販売急増　その理由は「女性の目が厳しいから」
読んで大爆笑です。「イケてるダンナ」になれと迫れて、30~40代向けメンズファッション誌が伸びてるなんて。

ここで、ちょっと疑問。50代以上の既婚者男性なら、下着からスーツまで奥さんが買ってくる、あるいは奥さんに選んでもらうという人が圧倒的でしょう。30~40代の奥さんは、もしかすると選べない？


そういえばこの正月、銀座三越と伊勢丹新宿と松屋銀座では、合コン用も福袋を売り出したそうです。
さらにプランタン銀座と阪急メンズ東京は「合コン」に着ていく服を福袋にし、両店のカフェを会場に「デパコン」を開催するといいます。コーディネート一式が福袋になり、相手の服は本人が選んだわけではなく百貨店に揃えてもらったものだと知った上で合コンするわけですよね。
自分では選べないのか、選んで買い回る時間がないのか。

女性は、少なくとも美容院でファッション誌をいろいろ読んで研究しているもんだと思ってました。いや、研究しているのかもしれません。だけど、婚活で男性ウケするファッションとなると、まったく自信がないってことかもしれません。
30~40代既婚男性の奥さんが、ご主人の服を選べなくなっているんだとしたら、「イケダン」に思ってもらえるスタイルというのが、さっぱりわからないということかもしれません。


「イケてるダンナ」に思われるかどうかなんて、大きなお世話だと思うのですが、もしかしたらこういう現象は、マスメディアの衰退とリンクしているのかも。と、私は思っています。あらゆる権威というのが失墜して、ネット上のコンテンツに接触することが多くなっている。でも質は玉石混淆。SNSでも狭い(あるいは実質的に閉じられた関係の中と言ってもいいのかも)コミュニケーションが主体になってくると、リアルな世界で「ここを押さえておけば大丈夫」というお約束がなくなってしまう。



有名な出産・育児雑誌は、創刊以来、核家族化で相談できる人が身近にいないからウケていると分析されていました。それが育児のための“専門的な知識”を得ることから、“体験談”を聞きたいメディアへと変容し、いつしかファッション誌化した。このことから、本当に必要な情報は、雑誌に求めないのではないか、とも考えられます。
もちろんこの雑誌メディアは、早くからネット上でのコミュニティサイトとして展開。圧倒的な会員数利用者数を誇るメガサイトとして知られています。
評判を検索してみると、施設や商品などの口コミではネガティブな投稿が削除されるなど、集合知が機能しているとは評価されていないようです。また相談をしても常識のある正しいママたちが、誤字脱字を指摘したり、使った言葉の定義をめぐって意見したり、相談したかったこととは趣旨の違うレスポンスが多いという情報が数多く出てきます。
もちろん私は中身まで見たことがないので、なんとも判断しがたい。ただ相談内容の趣旨とは違うところで上げ足を取っているのであれば、リアルでは「相談されない人」でしょう。



こういう風に考えてくると、従来のメディアも、ネットもあまり信用も信頼もされていないのかもしれません。
新聞や雑誌はもう必要とされていない。という議論が盛んで、なんでもかんでもデジタルシフト。でもデジタルになれば必要とされるのかというと、それは違うでしょう。
たぶん、ネットで24時間つながっているからこそ情報は入ってくるけれども、何が必要なのか、何が本当なのかが判断できない状態。つながっていることがエンターテイメントなら面白いけれども、閉じた中でしか通用しないことを多くの人が感じてる。今はそういう状況なのかも、です。

ブサイクなデザイン

要するに、不格好なバナー広告やサイトの方が効果が高いという海外の記事を紹介しているブログを見ました。
アフェリエイトマーケッターは、プロフェッショナルなデザインよりも、素人っぽい不格好なものの方が機能することを思い知らされている、という見解を加えられていました。同じような趣旨の意見は、ディスプレイ広告やランディングページなどの制作において、いわば常識のように語られることが多くなっています。

これは簡単な話で、アダルトサイトやアダルト広告の手法と一緒なんです(笑)　それだけのことです。
だから今に始まったことじゃなくて。多くの人を刹那的に惹き付けるということなら、たぶんこれで正解。クールではなく生々しい方が、敷居は低くなる。

だけど、エロとセクシーの差って、当然ある。刹那的に短期の収益だけでいいのか、というところがポイントでしょう。




次の画像は、この冬のセールを告知する実店舗のショーウインドウを撮影してきたものです。神南エリア周辺です。

それぞれ面白い表現のアイデアですし、洗練されていると思います。ちなみに一番左は、JOURNAL STANDARDさんです。Googleマップのマーカーを連想させるようなデザインで、今どき感がありますし、ブランドイメージを損なっていません。遠くからでも目立っていました。
ちなみに確か年末にはフライングセールという名称だったと思いますが、会員向けのセールを実施されていました。たぶん、ずっと安いわけではない。誰にでも安くしてるんじゃないというイメージをコントロールされているんでしょう。



一方、淡々としたデザインで、まるでセール感を感じさせないハイブランドもありますし、SALEの文字だけを大きく打ち出しているハイブランドもあります。
前者は裏通りにあり、目指して来店してくれるお客さんしか相手にしていないように思えます。後者は公園通りにあり、たまたま通りがかった人も呼び込みたいのだろうなと想像できます。共通しているのはブランド力に自信があり、かつブランドイメージを損なわない手法。

もちろん、センター街に行けば、セール期間じゃなくても、安さのメッセージに溢れているのですが。

場所によって、そしてそのターゲットに合わせて、訴求する内容が違う。アイデアやクールさが違う。少なくとも、365日安さを売りにしていないところは、そういうコントロールが当たり前なんだと思います。

ところがウェブの世界になると、刹那的なマーケティングばかりが取りざたされるようになってきました。刹那的な関係さえ結べることができればいいと考えば、刹那的な対応を求める人ばかりがお客さんになります。それで、いいんでしょうか。
悩ましいのは、反射的な行動を促すことなしに売上を向上させることは、リアルでもネットでも、恐ろしく難しくなっているということ。デザインだけではなく、多くの人の目に触れない、個別のコミュニケーションや仕掛けが求められているのだと思います。

WIREDに、こんな記事があります。オバマ大統領が、初めての大統領選で、多額の寄付をネットで集めたことは広く知られています。その成功の要因は、元Googleの社員が教えたA/Bテストにあったそうです。以下、抜粋。

明るい青緑色のオバマの写真と、真っ赤な「SignUp」ボタン。だがそのボタンをクリックしてくれる人はあまりにも少なかった。（中略）
まずページをいくつかの要素に分け、それらをほんのわずかずつ変えたページをいくつも用意した。サインアップボタンの文句もA/Bテストのために3通り追加された。「LearnMore」「JoinUsNow」「SignUpNow」。その結果、「LearnMore」のほうが、もともとの「SignUp」よりも18.6%も多くのサインアップを獲得した。同様に、白黒のオバマの家族写真を使ったページからのサインアップは、もとの青緑の写真よりも13.1%も多かった。家族写真と「LearnMore」の両方を使ったページでは、サインアップ率はなんと40%も上昇した。

A/Bテストがビジネスルールを変えていく

もしネット上で刹那的にアクセス者を誘導したいと考え、A/Bテストをするのなら、たぶんこういう視点こそ必要ですよね。理由がわからなくても、うまく行く選択はできると。
もちろんこれも、特に目新しいことはなく、リアルに行なわれていたテストマーケティングがネット上でも適用されたということだと思います。

動的なアップデート

当社では、昨年から年賀状などのグリーティングカードを作らなくなりました。
一時期は、とても力を入れて作っていたのですが。

やっぱりグラフィックデザインをやっている以上、グリーティングカードはマストだろう。それに、勝手に遊べるし。みたいに思って楽しんで作っていたのですが、ウェブをやり、ソーシャルもやり、何より世の中で年賀状やクリスマスカードや暑中見舞いがどれほど流通してるかと考えると、郵便でお送りする必然性がどんどんなくなってきました。
いやいや、印刷するだけで数万円、切手代も考えるとコスト面の理由が最大でしょう(笑)


それで昨年から、メールで新年のご挨拶をしています。味気ないのは味気ない。
だけど考えてみれば、ソーシャルの運営をやっている以上、大晦日も元旦も関係なく、仕事関係のメールをやりとりしていたりします。除夜の鐘を聞きながら、仕事のメールをおふたりの方とやりとりしていました。
そうなると「おめでとうございます」の儀礼的な意味合いも、ものすごく軽くなりますよね。


昨年、2012年は、新年のご挨拶メールをお送りするのにあたり、ご挨拶＆メッセージのYoutube動画を作りました。「OPEN」というありがちなメッセージで。
2013年は、動画すらも以前から作っているシリーズに、簡単に、強引に新年のご挨拶を含めてしまいました。しかも「動的なアップデート」なアップデートという、意味不明なメッセージをつけて。
「動的なアップデート」って、どういうことなんでしょう。
言い訳ついでに解説しますと、渋谷の街を見ていて、お店や建物のスクラップ&ビルドは驚くほどハイペースです。去年の新春には109の売上の40％でしたっけ。とにかく驚くほどの割合で、中国人観光客のみなさんが買って行かれていたようです。ところが外交問題があって、どうなることかと思っていたら…

やってくる人は、どんどん変化してる。毎日驚くほどの人が渋谷駅から吐き出されてきます。たぶん渋谷の街は、日々どころか、刻一刻と更新されているのでしょう。瞬間で統計をとっても、意味をなさないぐらいに。これが渋谷の街の強さかなと思います。
もちろんオソロシサでも、あるんでしょう。
「動的なアップデート」とは、それぐらいの勢いで私たちも更新していきます。もちろん自動じゃなくて、意志によってアップデートしますよ、という宣言みたいなものです。


新年のあいさつにかこつけて、また余計なことを書いてしまいました。
本年も、よろしくお願いいたします。

渋谷巡検 -Vol.7［デイ & ナイト］　Fieldwork SHIBUYA