ソーシャルの仕掛け方＿2

ソーシャルの仕掛け方＿1より続く


ソーシャルメディアでは、まず共感が必要だということが常識のように語られています。1年ぐらいかけてユーザーとの関係性を高めていくのならともかく、企業のアカウントでどれだけ共感してもらえることが可能でしょうか。
もちろん、語られている「共感」というのは、面白いね！とか、いいね！というぐらいのことでしょうから、実際はかなり軽い共鳴みたいなものだと思います。それでもその共鳴は、製品やサービス、あるいはお店に対してのものでなければ意味がないでしょう。
企業アカウントが面白い人ねというキャラクターとしての評価を得ても、目的にはかなり遠いような気がします。Twitterで@NHK_PRが面白いと言われたりしますが、それはNHKだから意味あること。よく外食産業で、完全に動物もののキャラとしてツイートされているのを見かけますが、これは遠い。売りに結びつくには手間がかかりすぎで、遠回りすぎるような気がします。

NHK_PRが3時を過ぎていることに、いま気づいたことをしょんぼりと報告いたします。3時(´・ω・｀)でした…
— NHK広報局（NHKについてユルく案内）さん (@NHK_PR) 9月 21, 2012

ある個人のツイートで、興味深いものを見つけました。
「多くの企業アカが壊れたキャラを演じながら、目的を隠して仲良くしてくださいと迫ってくるのは、かなり奇妙」みたいな内容でした。
そりゃあ買ってください。発売しました、だけじゃ困りますけど、バランスですよね。

と、能書きはそれぐらいにしておいて、Twitterをメインに、FacebookやGoogle+にも多少ふれつつ、実際にやったことを、整理しながら書いていきたいと思います。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

【1.場をあたためる】

テレビのバラエティ番組で、前説といわれる行為があります。まだテレビに出ることが出来ないお笑い芸人が、本番前にトークなどで、会場をアイドリングにすることです。
ソーシャルでもそれは同じで、毎日、毎回のように前説から入ることが必要だと思っています。あたためから入って、後はストーリーを持って、それぞれのツイートがつながっていることが多くの人に受け入れてもらえる条件でしょう。

完全に認知され、何人もから気軽にコミュニケートしてもらえる状態になれば、毎日は必要ありませんが、それはいわばスター扱いの状態。影響力を測定するサービスで解析すれば、「1000人にひとりの影響者」レベル以上の存在でしょう。

FacebookやGoogle+では、そもそも場が形成されている感じはないというか、いいね！や＋１ぐらいのことなら、アイドリング状態にする必要はないでしょう。ただ、1つの投稿をする時に、導入部のテキストが伝えたいことではなくて、あたためる役割を持っていないと、企業ページでは事務的な感じか、押し付けがましい印象になってしまいます。



【2.臨場感を共有する】

今ではすっかり見かけなくなりましたが、Twitterといえば「〜なう！」でした。今、どこにいる。今、何してる。今、何を思った。ということを伝えるプラットフォームでした。これは現在もそんなに変わらない。
企業アカウントが、自分の都合で広報したいことを、自分のタイミングでツイートしていていいでしょうか。よほどおトクな情報ならともかく、そんなやり方で共感までしてもらおうなんて、ただの妄想です。

うちでは、こんなことをやりました。イベント前から人を行かせて、現場の様子を撮影。メールに現在の状況も書かせて送らせる。それを社内で加工して、次々にツイート。たぶん、現実の進行とTwitterでのタイムラグは10分程度。FacebookやGoogle+では、2時間程度でした。
もちろん現地から発信するということも考えられますが、写真には大勢の人が映っていますので、プライバシーに配慮した修正が必要です。USTREAMなどの放送では、その点をクリアすることが難しいでしょう。
この時のTwitterでは、2時間半ほどの疑似実況中継。現場の盛り上がり、興奮を、気軽に、伝染するように伝えられた。FacebookやGoogle+で後からご覧になっても、臨場感を感じてもらうことができたと思います。



【3.シズル感のある写真を多用する】

ソーシャルメディアでの一番の武器はテキストだという意見が多いですが、写真の方がはるかに訴求力がありそうです。
シズル感はなにも食品だけではなく、音や匂いや動きなどがリアルに伝わってきそうな写真なら、人物だって家電だって建築物だって何にだって通用するポイントだと思います。ただ印刷物に使用する写真とは、解像度だけではなく、ちょっと質が違うかもしれません。そういう画像を豊富に用意し、オーディエンスの反応を見ながら、撮影方法などを修正していくことが大事だと思います。
もちろん、準備できるのであれば、動画でもいいと思います。Google+は直接アップするのもYoutubeのリンクでも、大きく表示されるので効果的です。Twitterでも、Youtubeのリンクであれば有効ではないでしょうか。

うちではそれぞれのソーシャルメディアに合わせて、画像のサイズはもちろん、加工方法も変えて、投稿しました。ウェブサイトや印刷物に使うオフィシャルな画像以外にも、裏側を垣間見せるようなシチュエーションを撮影し、“シズル感”だけではなく、興味を深めてもらえるような仕掛けを考えました。
　

【4.確実に伝える】

実質的にはひまつぶしツールとして、利用されることの多いソーシャルメディア。その中で企業メッセージを伝え、ファンになってもらう、ブランドチェンジをしてもらう、購入行動を起こしてもらうなどなどの結果を出すには、まず届かなきゃ意味がない。

フェイスブックはそれほど刹那的に利用されているわけではないけれども、それでも投稿されてから1日たってしまうと、インサイドによれば見てもらえる確率は極端に低下するようです。たぶんGoogle+も同じようなものでしょう。
Twitterではピークは、せいぜい30分まで。リプライなどの反応ということでは、1日たってもあることはありますが、1時間もすると、ほとんどの人のタイムラインのファーストビューから外れてしまうと考えていいのではないでしょうか。

フォロワーが10万人いて、1日の中で、同じことをなんどもつぶやいたとしても、どれだけの人にも届くでしょうか。フォロワーの内訳は感覚的に、1割は競合や関連業界のチェック。3割は広い意味でのファン。2割は現実的な意味で顧客になる可能性がある人。2割が顧客。あと1割は、不明です(笑)
仮にこの見方が妥当だとして、10万人のフォロワーで購入や利用という結果に結びつく可能性があるのは、7万人。この中で毎日1時間弱でもTwitterを利用している人がどれだけいるでしょう。たぶん、半分もいない。また仮に3万人として、このうちつぶやいたツイートに出会ってくれるのは、いったい何人でしょう。たぶん、どう考えても、まったく足りない数字です。だからこそ、まず1日の中で同じことを表現を変えてツイートする必要がありますし、それを日々繰り返すことが必要でしょう。バイラルを狙うのは、その後です。

【5.波を作る】

ということは、大量のツイートが必要です。実際イベントの当日前後2日半ぐらいは、1日に80本ぐらいの単独ツイート。200ぐらいのリプライ。30程度のリツイートをしました。一日に17時間ほど貼り付いていましたし、めちゃくちゃです(笑)
もちろん、こんなことをしたのは、この時だけ。【2.臨場感を共有する】で書いたことに追加すると、こちらに熱がなければ臨場感は伝わりません。また、ここをピークにして、注目度や存在感を上げることが必要ですし、フォローしてくれる人を爆発的に増やすことも出来ません。

ただ問題は、ここまでするとフォローしてくれている人のタイムラインを埋めてしまうことが多くなってくるので、リムーブされてしまうことも考える必要があります。ここをどう判断したかは後述しますが、10人程度しかフォローしていない人なら、TLは確実に埋まります。でも1000人フォローしている人なら埋まってしまうということは、まずないでしょう。またリプライの時に、先頭に相手の＠を持ってくれば、その人のTLにしか表示されません。こういう配慮も混在させて、フォロワーのTLにどう表示されているかを想像しながら運営していく必要があります。

ピークが終わったあとは、通常は、毎日10数本の単独ツイートで、30ぐらいのリプライ、リツイートは状況に応じてという風にすれば、嫌がられずに興味を持続してもらえるのではないでしょうか。ダメなのは、いつもいる。あるいは定時にしかいないと思われてしまうことだと思います。
1日のうちでも1、2分で連投したりするんじゃないけれども、集中して対応するとき。まったく離れるときをつくりながら、できるだけ多くの人に伝えることが肝心です。

【6.反応こそ、すべて】

Facebookで「いいね！」の数、ましてや何人が見ましたというのは、単なる反応みたいなものなので、傾向としては参考になっても、あまり意味のあることだとは考えにくいと思います。もちろん、投稿内容を変えていく指標としては大切です。
ただ友だちが何に「いいね！」しているか気にしてチェックしている人もいるでしょうけど、慣れてきた多くの人にとっては「どうでもいいね！」に近いのではないでしょうか。
ところがコメントされると、注目度は、さらにあがりそうですし、仕掛ける側にとっても参考になります。どう好きなのか。なにが不満なのかが理解できます。

Twitterでも、リツイートは「いいね！」よりは積極的な好意だと考えられますし、バイラルとしてはとても貴重。そして、より積極的な好意や共感となると、はるかにリプライが重要になるのは言うまでもありませんし、会話することで、より好意が深まります。
リプライは［つながり］でチェックすることができますが、ただ企業アカウントに話しかけてきてくれるのは、強く好意を持ってくれているか、そこまでではなくても比較的丁寧な内容になっていることが多い。
もっと飾らない意見を知るには、社名やブランド名で検索し、赤裸々なツイートを読むことです。リプライ以上に本心からの好意的なツイートが多くて驚くこともありますが、批判もストレートに書かれています。マーケティング的にも、検索でのツイートを重要視すべきでしょう。
私は、前に書いてあるイベントの前後、検索してスパム化している、などの意見が2件以上出てきたら、そのタイミングでツイートをフェイドアウトするようにしました。



ソーシャルメディアの仕掛け方＿3に続く


photo: flickrskampy,Mekkjp

見えているところ。見ていること。

私は近視なんですが、メガネやコンタクトをつけていると困ったことがおきます。老眼が始まっているから、近いところが見づらい。
裸眼でなら楽に読めるものに、ピントが合わなかったりします。ピントが無段階で合うんじゃなくて、合う範囲が飛び飛びに存在してるんですね(笑)

この前も、撮影の準備で手が汚れる作業をしていました。終わって、手を念入りに洗いました。ところが家に帰って、コンタクトを外してビックリ。爪の間に、汚れがけっこうあったんです。こんなに汚れがあるまま、コーヒーを飲んだり、いろいろしていたなんて。ピントの合う距離で見え方が、まったく違うんですね。自分の実感では、ピントというより解像度が違うような印象で。

ある上場企業では、投資家向けのパンフレットの文字が異様に大きい。なぜかというと、社長が監修されているから。ご自分の読める大きさが基準になっているんでしょう。でも世の中に、そんな文字の大きさ印刷物は、ちょっと見当たりません。

またある会社の社長からは、うちの出したデザインの文字が「小さ過ぎる。優しくない」と言われてしまいました。でも、あんまり文字を大きくすると、文字ばっかりの印象になってしまうんですが。それだったら、文章を簡潔にして、文章量を減らした方がいいんですよね。このへんの本（ 脳が人間の行動を支配する? ）にも書かれていますが、ギッシリ詰まってると、読む気を削いでしまう。あ、それはこのブログも一緒ですが(笑)

文字が大きいから読みやすい、読んでくれる、ということではないんですよね。小説を考えればそうですけど読もうと思っている人なら、どれだけ文字がぎっしりと詰まっていても読んでくれる。だけど積極的な興味がなく、なんとなく眺めているだけなら、どれだけ文字が大きくても目に入って来ない、はず。
考え方としては、どういう目的で、どういうイメージにしたいかを優先すべきで。女性誌が写真や文字でぎっしり詰まったものが多いのは、その方がお得感や勢いを感じさせることが出来るから。ではないでしょうか。



東洋経済Onlineに、興味深い記事が出ていました。こういうサービスの告知でした。

多くの情報に埋没してはいないか。注目してほしいところは見られているのか。デザインの狙いは届いているのか――。経験則に照らし合わせた仮説はあっても、実際に検証するのはなかなか骨が折れる。
これをネット上で簡単に測定・可視化できるというのが、住友スリーエムの「３Ｍ視線予測サービス」。人があるものを見たときに、最初の数秒間の視線の動きを瞬時に予測してレポートを提供する。
『デザインの見え方を可視化、住友３Ｍの新サービスに熱視線』


紹介するYoutube動画もあります。


人間は人種や性別、年齢などに関係なく、色や文字、顔、カタチ、明暗といった要素から、パッと見たデザインのどこに注目するか、どういう順番で目を移らせていくかなど、だいたい同じような傾向を示す。
これを人間工学と認知心理学の観点から分析するのが「ビジョン・サイエンス」と呼ぶ考え方。

同じような傾向って、本当でしょうか。人間や動物の目とか視線に反応すると言われたりしますが、それはプリミティブなサインを読むという本能的なものがあるでしょうから、納得度は高いです。ただ、それ以外になると、あくまで視線が行くとか注視するというのは、相対的なもの。

そもそも印刷物なり、パッケージなり、ウェブサイトなりを見ている見られているという前提で、分析されているわけですが、見てもらえるところまで行くのが、まず大変なわけです。見てもらえても、一瞬で「興味がない」と判断され、離れられてしまうケースの方が多いでしょうし。

似たような手法で、長年、アイトラッキング調査が活用されていますが、これも、例えばチラシをモニターで見せるという不自然な状況で実施されたりします。ウェブサイトでは、ほとんどの視線の移動や集中がファーストビューで起こるという、計測しなくても誰だって予想できる結果だったりします。

だからといって、アイトラッキングが意味のないものかというと、そんなことはありません。むしろ、見せたいところなのに見られていない箇所を明らかにして改善するとか、視線が集中しているのにクリックされないバナーなど改善することに役立っているのだと思います。

もしかすると、ビジョン・サイエンスもそういう使い方が有効なのかもしれないですね。

ソーシャルの仕掛け方＿1

ソーシャルメディアの運用について、いろいろ提案することはありますけど、“中の人”まで請け負ったことはありませんでした。
提案をしてたら、じゃあ運用からやってくれと言われてしまい、内心焦りながらも、お引き受けしました。いつも制作会社という立場ながら、マーケティング的なことを喋っています。
こうやれば、こういう効果が出るはずだと提案をしているのですが、ことソーシャルマーケティングに関しては、その運用によって大きな差がついてしまうのは間違いありません。そのクライアントでは大手の会社が“中の人”まで請け負っていたのですが、遅い、ユーザーとのコミュニケーションが悪い、というところが最大の問題だったようです。
そりゃあ、理解出来る話です。“中の人”は、本当に中の人がやるのが原則。ソーシャルの運営は、宣伝・PRだけではなく、ユーザーサポートやお客さま相談室的な役割も求められます。
それぐらいの覚悟と、隣りに座ってるぐらいの意思の疎通がないと出来ない。というのが、外の人が中の人を請け負うことではないでしょうか。少なくとも、何かあれば、休日であっても担当者にケータイで電話できる、メールできるという関係も事前に作っておく必要があります。

詳しくは書けませんが、それなりに知られているブランドで、B to Cで、ECサイトではなく、実店舗への誘導が目的。うちが請け負って3週間後に、大きなイベントがあり、そこへの集客がまず最初のハードルです。
※うちがやらせていただく直前で、Twitterでは数千人のフォロアーが。Facebookでは1つの投稿につき、リーチで1000人程度、話題にしている人数で100人程度だということがインサイドに出ていました。

じゃあ具体的に、どう運営するか。当初、社内で分担しようと思ったのですが、とにかく時間がない。3週間で結果を出そうと思ったら、分担するより、自分がやってしまうのが一番いいだろうと。もちろん、通常の業務をやりながらだから危険なのは危険。
でも瞬間的に判断して返すんだから、そういうことに慣れていることが必要だし、短い期間でも蓄積することで経験値があがり、より上手に対応できるはず。そう考えて、ひとりでやることにしました。
※現在では、ある程度マニュアル化して分担しています。


結果は、ソーシャルからの誘導のすべてを数値化されるわけではありませんが、イベント時の集客という点では大成功だったと考えています。ソーシャルで発信する／コミュニケーションするということは、他の手段より圧倒的にコストパフォーマ数が高い。また、リスティング広告などの比ではないですし。

ソーシャルからの誘導がどれだけあったのかは数値化できませんが、今回はソーシャルと純粋なパブリシティでしか訴求していませんでした。

ソーシャル上の数字としては、3週間でTwitterのフォロワーが1万人を突破し、TOYOTAの広報アカウントに迫る人数へ。Facebookではリーチで4000人強までいき、話題にしている人が300数十人にまでなっています。

ただこれらの数字は、指標としてあまり役立つものではないと考えています。必要なのは、どれだけ拡散したかと、どれだけ行動を促したかということ。参考になるのは、Twitterなら、どれだけRTやリツイートされたか、お気に入りに登録してもらえたかです。ほぼ三週間目の時点では、何をツイートしても、20人以上からRTやリツイートをしてもらえるようになり、10人以上にお気に入りに登録してもらえるようになりました。

ECサイトなら効果があるが、特定の実店舗への誘導で、どれだけの効果があるのか。全国、全世界に発信しても意味がない。ましてやソーシャル上で、アクティブな人がどれだけいるのか。とてもマスではないという議論がありますが、そもそもソーシャル上で活動していなければ、存在していないのと一緒です。
エリア内の人たちに訴求しようとすれば、新聞折り込みやポスティング、ビルボードカーなどが考えられますが、いずれもプッシュ型で、訴求する年齢層が限られたり、あるいはターゲットになりえない人たちにも訴求してしまい、コストもパフォーマンスもいいとはいえません。



ところで、ソーシャルメディアの登録者数って、どのくらいなんでしょうか。Facebookでは広告を出稿する前提で調べると、この6月に登録者数が1000万人を突破したようです。

ブログメディア「in the looop」より

視聴者数ということであれば、上の図のようなニールセンによるインターネット利用動向調査があります。でもこれが穴だらけで、リンク先によれば

1. フィーチャーフォンやスマートフォンからの訪問者数を含んでいない。
2. 非会員の訪問、すなわち各SNSトップページへの訪問者やオープンなページ(Facebookページ、mixiページ)への訪問者を含んでいる。したがってアクティブ会員数とは一致しない。
3. PCはWindows PCのみであり、MACやタブレットPCなどは含まない。
4. 視聴率測定しているのは家庭と職場のみであり、学校やネットカフェなどからのインターネット利用は含まれていない。

ということですので、あくまで目安にしかなりません。それでもFacebookが登録者数で1000万人だとすれば、Twitterでも近いレベルの人数だと考えて差し支えないように思います。各ソーシャルメディアの登録者が重なっていたとしても、ほとんどマスと考えていい数字です。


ではユーザー層をどう考えればいいでしょうか。
こんな面白い言い方がありましたので、引用します。

mixi、LINE ＝ ロードサイド

mixiとLINEは郊外の幹線道路沿いにショッピングセンターのような存在で、みんながなんとなく集まってくる場所。

Twitter ＝ 情報受信なう

Twitterは、情報発信というよりも実は人のツイートを見て情報を受信しているという側面のほうが強い。

Facebook ＝ オヤジの新タバコ部屋

Facebookは、当初は20代、30代が主流だったが、今は50代前後の部長クラスも使うようになってきて、部下のほうが嫌がっている状態。

アメーバ ＝ 109へようこそ

アメーバはとにかく10代の利用者が多い。

Blog ＝ ウェブ論壇

ブログなどでは、自説を主張するような人が多い。

「Social Media Experience」より


Facebookが「オヤジの新タバコ部屋」というのは言い得て妙。私は、35歳ぐらいから団塊の世代ぐらいまでの中高年層で、よりアクティブなのはアラフォーの男女なのではという気がしています。いいね！というのが簡単な分だけ、アクティブに思えますが、積極的に投稿やコメントしているのは、中年男性という印象が強いです。

Twitterも情報受信主体でしょう。実際に周囲でも、情報収集のためという人が少なくありません。フォローしてタイムラインを眺めているだけで、情報通になった気がします。つぶやくなら、他愛もない内容じゃないと、リツイートされたりRTで意見されたりすることを怖がっているようにも見えます。年齢層的には20歳前後から50代真ん中ぐらいで、よりアクティブなのは、20歳から40歳ぐらいなのではと想像しています。

Blogはとにかく自己主張が強い。などなど、様々なことを考えたりしますが、前述の通りソーシャルのユーザー全般について、考察したり、詳しく調査・分析したってしょうがないと思っています。もっとも重要なのは、反応。反応してくれた人がどういう人で、どういう反応をしてくれたか。どういう風に拡散されたかを知ることが大切だと思います。

年齢性別や属性から広告を表示しているはずのFBなどを見ていると、いかに的外れか。最先端を行っているはずのAmazonのリコメンドが、どれだけ稚拙か。科学的分析にもとづくターゲティングが、どれだけ効果をあげているか。現実問題として、かなり疑問があります。
ユーザー層は、参考程度にざっくりと把握することは必要。でもFBで出したクーポンが、一向に使われない。使用率が低過ぎるなんていう話は、よくあります。ソーシャルでは得する情報が好まれると言われますが、それは反応するハードルが低いだけ。そこは反応の中身をちゃんと見ないと意味がないんじゃないのと考えています。



次回は、具体的にどういうことをやったのかを書いていこうと思います。
あくまで短期的な効果を考えてのことですし、ECサイトではないという前提ですが。



「ソーシャルの仕掛け方＿2」に続く。