2015年4月21日火曜日

ソーシャルメディアを中心とした拡散の方程式

画像:ソーシャルメディア発の情報拡散イメージ

拡散の手段として、ソーシャルメディアを使おう。こうするといいというノウハウは数多く出回っています。でもその多くは特設サイトなどオウンドメディアのコンテンツがあって、賞品をあげるという核になるキャンペーンがあったり。あるいはテレビCMなどのマスメディアの補助としての使われ方だったり。などなど、ソーシャルメディアはメインの扱いではなく、実質的にサブ的な拡散手段になっているものが多いように見受けられます。

私はソーシャルメディアを中心にしても、十二分に情報伝達することだってできる。むしろソーシャルメディア中心に考えないと、届けたい人に届かない。死角が多すぎるのではと考えています。
またなにより違うのは、コストパフォーマンス。費用だって桁違いです。

今回は最近手がけさせていただいたあるキャンペーンの事例をベースに、拡散していく構造について書いてみたいと思います。ここでは文章や写真の表現について触れませんので、ご興味があれば他の記事を読んでみてください。


◎ファンを大切にするティーザー


ソーシャルメディアが当たり前の存在になってから、興味がある人たちが、自分から近づいて来てくれるようになりました。
まずその人たちに、キャンペーンの情報が届くようにします。
必ずしもティーザー的(覆面広告)である必要はないと思いますが、フォロワーやファンには、他からよりも早く情報が届くことが大切です。情報が漏れてTwitterなどで出回ったり、仕掛けたパブリシティの情報が先だと、希少性があるとか大切にされているとは感じてもらえません。
もちろんメルマガがあるなら、それが最優先。その次にソーシャルメディアでの発信です。

下の画像は、Twitterのインプレッションです。3万前後のインプレッションが3日間続いています。大きな数字ではありませんし、普段と比較してそれほど増えてはいませんが、メルマガや他のソーシャルメディアでも発信していますので、このキャンペーンのティーザー期としては十分かなと考えていました。
積極的な興味のある人に、まず届く。ない人には届かなくていいという割り切りもあっていいのではないでしょうか。



◎ネットメディアへのアプローチ


このキャンペーンの時には、どこに対してパブリシティのアプローチをするかを相談されたのですが、うちからは60サイトぐらいの候補を出させていただきました。
パブリシティというと、どこの企業でも世間的にも名の通った有名サイトが上げられます。でもそれだけだと「ビジネスパーソン向け」には届いても、顧客になってくれそうな人たちにはあまり届きません。例えば日経新聞に掲載されれば、同業他社は注目しますが、一般的に拡散するでしょうか?

拡散させることを目的にしているサイトは、拡散する記事の作り方に長けています。ビジネスパーソン向けも押さえたいですが、切り口が違います。
タイアップ/ペイドパブリシティならともかく、純粋に記事として書いてもらいたいなら、ネタ/素材として合いそうなサイトにはアプローチしてみるべきです。

絶対数は必要ですが、プライオリティがあります。

・実際に取材してくれるところを優先する
メールや電話、写真の提供だけでもありだと思いますが、最も優先すべきなのは、足を運んで取材してくれるところ。記者の人が取材し、写真を撮り、独自の視点で記事を書いているサイトが最も重要です。
拡散の規模だけ考えると、プレスリリースと提供素材だけでバズる記事を書き上げるサイトもありますが、それに反応する人たちも刹那的に終わってしまいます。

・ポータルサイトに配信されているかどうか
中でも最強は、やはりYahoo!ニュース。Yahoo!ニュースは、月間100億PVを稼ぐそうです。トピックスに選ばれトップページに掲載されると、間違いなく爆発的に拡散します。
Yahoo!ニュースには提携メディアから毎日4000本のニュースが届き、その中から編集部でトピックスを選ぶそうですが、まずこの提携メディアであることが必要です。
この時はYahoo!ニュースになりましたが、残念ながらトピックス入りはしませんでした。




・タイアップ/ペイドパブリシティの多いサイトは、後回しに
ネットメディアもどんどんタイアップを手がけています。広告なのか記事なのか判別のつきにくい表記が多いですが、それを見抜き、読み流す人たちも増えているのではないでしょうか。

誰に対して影響力があるのかという視点も必要です。
また競合社のタイアップを多く扱っているサイトは、無料で扱ってくれないと考えておいた方がいいかもしれません。雑誌と似たような状況なのかもです。



◎臨場感のある発信


ソーシャルメディアでは、まず目新しいことが求められます。事件や事故などでも、マスメディアより早く情報が流れます。Twitterはそもそも「なう」がメインのソーシャルメディア。だから理想は、キャンペーンやイベントの立ち上がりからの「実況中継」です。
今回はリアルタイムではありませんでしたが、それでも1時間遅れほどで発信していきました。

この時は初日だけで、12万インプレッション越え。目盛りの単位が、変わってしまいました。その後も4万越えが続きます。


この日、最も数字を稼いだのは、こちらの投稿でした。この日全体の12万インプレッションの半分以上を稼ぎ、10%ほどのエンゲージメントという高い数字です。


この日、上のグラフでは18回のツイートとなっていますが、単独では12回程度。あとは返信してくれた方への返信でした。この日は、タレントの方たちも複数絡んでくれました。トルネードが起こっています。
『インフルエンサーって、誰?』

Facebookでは1日に何度できないので、日をまたいで数回投稿しました。Twitterのような拡散はありませんが、高いリーチでした。

こうなると急上昇トレンドになって、あちこちのソーシャルメディアで拡散していきます。それだけではありません。後述します。


◎取り上げてくれたネットメディアとの絡み


ソーシャルメディア内で、どれぐらい話題を持続させたいか、新製品の発売がすぐに控えているなどさまざまな条件があると思います。逆に何日間も持続させたい場合、自社アカウントだけで保たせるのは、ほぼ不可能ではないでしょうか。

取材してくれたネットメディアが記事にしてくれて、ソーシャルメディアで発信してくれるまでにはタイムラグがあります。
自社アカウントが最も早く発信し、拡散させるのは当然ですが、複数のネットメディアの記事がそれぞれの視点で、次々に公開されれば、リツイートや返信でさらに拡散させることができます。拡散させることは、相互にメリットが大きいです。

ポイントは、それぞれ独自の視点というところ。

ニュースリリースを要約して、提供した写真素材などを使っているだけでは、誰も喜んでくれず、拡散させてくれません。
トレンド入りするとスパムアフェリエイトが関係がない内容なのに、キーワードとして使ってサイトに誘導しようとしますが、それに近いウザいアカウントになってしまいます。だからこそ、取材してくれるネットメディアが大切なんですね。


◎一定以上拡散すると、マスメディアから取材の申し込みが入る


マスメディアの前に言及しておくと、大きく拡散すると確実なのはグノシーで配信されます。先にYahoo!ニュースのことを書きましたが、Yahoo!は提携しているサイトからの情報のチョイス。グノシーは基本キュレーションサービスで、ユーザーが興味を持ちそうなニュースを独自のアルゴリズムで「はてなブックマーク、Facebook、Twitter」からピックアップしているそうです。



なにより、マスメディアでも取り上げられる可能性も高くなります。視聴者層・読者層の興味に合致しているネタは、もしかするとネットで探しているのがメインかもしれません。情報番組的なものだと、まずソーシャルメディアから拾っている可能性が大です。
今回の事例では二つのテレビ番組から、取材が入りました。もちろん無料です。
一見、純粋な番組に見えるものでも、けっこうタイアップがあります。でもニュースバリューがあると考えられれば別なんでしょうね。その判断基準のひとつが、トレンド・拡散の程度ではないでしょうか。



そして放送されることを、こちらから共有していけば、さらに話題は続いていきます。

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