Twitterの真実

ソーシャルの仕掛け方＿4を書こうと思ってたら、とても興味深い出来事が起こったので、そちらについての話題を。

その前に、さっと、NEVERまとめの「電車で見てしまったTwitterユーザーの真実」を読んでみてください。ネタもあるだろうけど、大筋でこんな感じだわ、と私は思っています。ネットサーフィン的に見ているのは様々な年齢層でも、満員電車でツイートしてるのは、どう見ても年齢層高いです(笑)　

興味深い出来事というのは10月20日に、ZOZOTOWNの前澤社長が、購入客のツイートに対して激怒。暴言をツイートしたという話題。これが、あちこちで取り上げられていました。
私のタイムラインにも、リツイートされて流れてきて、一読して驚いた。その相手はどんな人なのとチェックしてみたら、最終的にわかったのは高校生ということ。しかも前澤社長の暴言ツイートの後も、冷静なツイートをしてる。私にはどっちが大人で、どっちが子供なのかというぐらいの印象でした。
この高校生は、前澤社長宛にツイートしたわけではなく、ただ「1050円なくせに送料手数料入れたら1750円とかまじ詐欺やろ〜ゾゾタウン。」と“つぶやいた”。一方、前澤社長はTwitterの検索で、たぶんゾゾタウンと入れて入力されたんでしょう。このツイートを発見して、激怒した。

ツイート直後からTwitterで炎上。前澤社長は、上のツイートを削除し、高校生はアカウント自体を削除してしまったそうだ。様々なまとめサイトでも取り上げられた。翌々日にはBLOGOSという500人以上の執筆者を持つ「提言型ニュースサイト」で、賛否両論、複数の記事が掲載されていました。
概ね、擁護する意見では、口調は問題でも言っている内容は正論。送料手数料が明記してあるのだから、それが契約というもの。お客さまは神さま式に、なんでも受け入れていては経営は成り立たない。なんでも安ければいいという客の存在がおかしい。詐欺扱いするのは、行き過ぎ。
否定的な意見では、まずお客さまへの感謝が先だろ。上場企業の社長の発言にしては、あまりに品がない。エゴサーチして発見したものに、罵詈雑言を浴びせるのはどうなのか。3万人のフォロアーを持つ社長から、ケンカを売られるのがどれだけ怖いか。株価が大幅続落している中、企業運営の先行き不安につながる内容。といったところでしょうか。


それぞれ一理あると思いますし、どれが正しいというものではありませんが、ソーシャルメディアマーケティング的な視点からすれば、また違った教訓を得られたのではないでしょうか。



1.検索は、本音を聞ける。定性的なリサーチとして捉える。

「ソーシャルの仕掛け方＿2」の最後に、【6.反応こそ、すべて】と書きましたが、Twitter上では、企業アカウントに話しかけてくれるのは、強く好意を持ってくれているか、そこまでではなくても比較的丁寧な内容になっていることが多いと思います。
エゴサーチで出てきたツイートは、グループインタビュールームで語られるより、はるかにリアルな意見を得ることができると思います。今回の件は、ミラールームの裏側で聞いていた社長が、ガラスを突き破って飛び出して行ったようなもの。これからは検索したところで、ゾゾタウンに対して本音で率直に語っている人は少なくなるでしょう。残っているのは、読ませることを目的にした、過剰に否定的なツイートだけかもしれません。

2.相手を見極めて、対応を考える。

「ソーシャルの仕掛け方＿3」に、【8.相手が誰かを見極める】と書きましたが、今回のツイート主は高校生。私はまず、検索したツイートに反応すること自体がどうなのかと思いますが、とりあえず反応するとして話を進めてみます。
相手のプロフィールを読むなり、過去のツイートを読めば、なんとなく属性を知ることはできるケースが多いと思います。高校生ということがわかれば、1050円、1750円が大きな金額だと想像はできます。現実に購入してくれたお客さまですし、丁寧に内訳をツイートして当然。逆に、好感を持ってもらえたかもしれません。10代のお客さんは、これからのZOZOTOWNにとっても、とても貴重ではないでしょうか。



3.言葉の意味を、単純に解釈しない。

今回使われた“詐欺”という言葉に、「法的に詐欺ではない」「送料手数料が明記されているのに、認識していないのが悪い」「詐欺は、言い過ぎ」という意見があります。でもツイートした高校生は、詐欺という言葉を、どんな意味で使ったのでしょうか。たぶん、そんなに重い意味ではないように思えます。
私も例えば消費税などの内税方式について、「詐欺だ」という言い方をします。お店に対してではなく、いくらの税金を支払っているか、見えにくくしている意図に対して詐欺的な手法だと思っています。もちろん、法律で決まっているので、詐欺ではありませんが。女性が化粧を取った顔や、スタイルに対して、似たようなことを思った男性は少なくないでしょうよ。って、違いますよね、スミマセン(笑)　
仲間内で使う言葉、特にクラスタ内で使われている言葉を、一般的な意味でとらえるのは間違いです。だってTwitter内では、自分で自分のことを「乞食だからさ」と言っているツイートを見かけますよ。辞書に載っている「乞食」とは、かなり違いますよね(笑)　

4.見られていることを意識する。

【6.反応こそ、すべて】と真逆のような内容ですが、「ソーシャルの仕掛け方＿3」に、【11.見られていることを意識する】を書いています。前澤社長は、3万人のフォロワーを持つ人。どれだけROM専的な人が多かったとしても、万単位のフォロワーの持つパワーは計り知れません。

ZOZOTOWNは、アパレルメーカーでもセレクトショップでもありませんし、単純化して言えばネットでのマーケティング力とシステムで成功した企業。プラス方向のバズの連鎖で成功したのは、特に自分から発信はしないけれども評価してくれたサイレントマジョリティの存在。ソーシャルメディア上での会話がオープンであることは、高校生よりもはるかに意識する必要があったのではないでしょうか。



最初に書いているように、ツイッターでアクティブに発言しているのは、たぶん年齢層高い。若年層は、仲間内だけでの会話のつもりで使っていることが多いように思えます(だからこそ、LINEが流行るのでしょう)。ツイッター社自体は、SNSではなくミニブログだと定義しているようですが、バズマーケティングという点では、現在のところ最も強力なソーシャルメディアであると思います。普段は、仲間内以外の反応がほとんどないと、ソーシャルであることを忘れてしまうのかもしれません。

「電車で見てしまったTwitterユーザーの真実」を読んでいると、それを知っているからこそ、おっさんは仮装して、別人格になる人がいるのかもしれません(笑)

奥村靫正さんをインタビューしてきた

今月の頭、YMO関連のアートワークや中沢新一本の装幀などで有名な、アートディレクターの奥村靫正さんをインタビューしてきました。

www.tstj-inc.co.jp

どうしてそんな仕事が回ってきたかというと、あまりに大御所過ぎて、ふたりのインタビュアーから断られたという。私は、奥村さんと一時期、濃く仕事をさせていただいたので、ぜんぜん平気。もっとも20年以上も、昔のことなんですが(笑)
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
クライアント側としての立場で、若かったし、かなり無謀なお願いをしたと思います。
ちなみに株式会社イグジィットのロゴは、立花ハジメさんの作。こちらはそんなお願いをしていないのに、ADC最高賞を受賞されたタイポグラフィのシリーズでお作りいただきました。

奥村さんは、その立花ハジメさんの、グラフィックの師匠でもあるんです。

Introduction of the EXIT［ logotype ］

奥村さんとの出会いは、ウィリアム・ギブスン『ニューロマンサー』のカバーデザインや細野晴臣『SFX』のジャケットワークを見て、もうどうしてもこのコラージュの手法でやって欲しいと仕事を持ち込みました。コラージュでティーザーになるビジュアルを作って欲しいということだったんです。

『アルバイトニュース』が『an』にリニューアルする時の、ポスター制作でした。今考えると、よくまあ、そんな俗っぽい仕事を持ち込めたもんだと(笑)

奥村さんには、いろんなことを教えていただきました。雑談しているだけで、驚きの連続です。今回のインタビュー内容と被らないように、少し書いてみます。

当時は、MacやコンピュータでDTPという言葉が、出始めたころだったでしょうか。ただそれは、アメリカでエディトリアルのデザインワークがコンピュータで行なわれるようになったというもので、グラフィックデザインの世界では、しょせんデジタルでしょ。グリッドに合わせるだけだし、書体もちゃちいし、ぜんぜんダメ。ぐらいの扱いでした。

そんな時に、奥村さんのTHE STUDIO TOKYO. JAPANではMacからフィルム出力をしたりして、B倍ポスターを作っていました。当時、アメリカのAdobe本社のロビーには、奥村さんのポスターが何枚も貼られていたそうです。Adobeにとっても、イラストレータでこんな大きなポスターを作るなんて、事件だったのかもしれません。

奥村さんは、そもそも4歳で絵筆を握り始めたという絵師。日本画の中でも大和絵といわれる系譜だそうだ。今では大和絵の手法で描ける人は少なく、昭和天皇崩御の時の大嘗祭に起用されたほど。

当時奥村さんがおっしゃっていたのは、コンピュータでグラフィックをやるのと、日本画を描くのは、よく似ている。昔の日本画家は、家が火事になると失業すると言われていた。モチーフや文様などを写本にしたデータベースが焼けてしまうと、なにもできなくなる。それぞれデータベースから引っ張り出してきたものを、ひとつの絵として成立させられることを画力という。

コンピュータは、データベース。デジタルな線として使うばかりじゃなく、手書きの味が欲しければ、それをトレースするように描けばいいし。というようなことを、おっしゃっていたと思います。

そんなことを言うクリエイティブ関連の人は、最近でもあまりいない。もちろん、そのころは、聞いたことがなかった。近いのは、音楽の世界。サンプリングとリミックスみたいなことは一部で流行りだしていて、立花ハジメさんなんかは日本での先駆けだったと言っていいでしょう。

奥村さんは、絵を描く時でも、ここの文様はクリムトを持ってくるとか、和洋折衷に思えることをおっしゃるけど、たぶんコラージュ。デジタルもアナログも、和も洋も関係ないというか、縦横無尽。異なるジャンルのものを組み合わせて、破綻せずにひとつのビジュアルに定着させるんですから。

今回お聞きした話がどうだったか、書きたいところだけど、それはさすがにマズい。奥村さんのことはそれなりに知ってるつもりだけど、知らない話がいっぱい出てきたし、久々に色んな刺激を受けました。

どこの仕事かというと、一世を風靡した雑誌『Design Plex』。グラフィックやウェブというジャンルにとらわれず、デジタル系という切り口でクリエーターの必携マガジンだったけど、やがて休刊。それが、Design Plex Webとして帰ってきた。本格化されるのは、いつなのかわからないけど、今回の記事が出たら、ここにリンクを貼ります。

私はインタビューしただけで、書き手は違う人なので楽しみです。

ソーシャルの仕掛け方＿3

ソーシャルの仕掛け方＿2より続く


【7.多正面として対応する】

ソーシャルはコミュニケーションなのに、画一的な対応をする企業アカウントが多いように思います。広報であり、お客さま窓口であり、案内カウンターでもあるというような多角的な役割を考えれば、内容によって対応のトーンを変えて当然ではないでしょうか。
商品やサービスに満足していただいた喜びの声と、お怒りのクレームとに同じトーンでの対応はありえません。広告や広報でのトーンアンドマナーは、ソーシャル以前と以後とでは、大きく変わったと考えた方がいいでしょう。
都合の悪い問い合わせなどには、返信しない。あるいは誤摩化すような対応をすればいいと考えられている方々も少なくないようです。でもどういう対応をしても、誰かに、いやたぶん大勢に注目されています。繰り返しになりますが［つながり］でチェックできる反応は、ごく一部です。ソーシャルの基本は「OPEN」ですし、ひとりひとりすべての人に対応することです。もちろん十二分に行き渡ってるはずの内容であれば、Twitterなら「お気に入り」にする。Facebookは「いいね！」する。Google+では「+1」することで対応するのも、あり。
クラスター、クラスタとして考えるのはマスマーケティングの発想。1対1であり、同時に1対多であるのがソーシャルです。

【8.相手が誰かを見極める】

ソーシャルではファンとか共感という、雰囲気でしかない言葉が重要視され、本質的なテーマを見誤っている対応が多いように思えます。芸能人が一番嫌う話しかけられ方、サインの求められ方として「いつもテレビで見てます」というフレーズがあります。テレビを通じて応援していてくれているともいえますが、映画を見てくれる、CDやダウンロードで購入してくれる、チケットを買って会場に見に来てくれるという人たちと比較すれば、はるかに重要度は低い。もっとも重要視すべきは、実際にお金を使ってくれているお客さまの声であることは間違いありません。
次に潜在顧客ですが、これもクラスター、クラスタで考えるのではなく、現実に購入や利用を表明してくれている人でなければ、ソーシャルで対応する価値は低くなります。実際のお客さまを最重要視し、顕在化した潜在顧客を次ぎに大切にすることによって、ソーシャルでの企業アカウントの価値が向上します。もちろん重要視といっても、標準の対応が丁寧なものであり、顧客に対してはそれ以上の感謝の気持ちを持って対応するということです。
例えば、かつての顧客で、今現在の商品やサービスが不満だという方に対して、どういう対応をすべきでしょうか。丁寧に対応するのはもちろんですが、商品に反映されない限り、不満は続きます。
あるいはとてもファンだと表明していても、購入や利用歴が、どう推測してもなさそうな人だって少なくありません。意見を言ってくれる、要望を出してくれる人が、その通りにしたとしても利用者/顧客になってくれるわけではありません。

またリツイートや引用などをしてくれる人はありがたいですし、大切にすべきですが、フォロワー数は大きく異なります。1対1であり、同時に1対多でもありますが、フォロワー数が2万人に達する人だっています。どういう人が、どういう内容で、どう反応してくれたか。そこまで見極めながら運営すべきです。バイラルを狙うのは、これがポイントです。もし影響力の強い人たちを捉えずに、大きなバズを狙うのであれば、炎上マーケティングしかないのではないでしょうか。

実際には、ここまでするのには反射神経的なスピードの速さも求められまし、かなり属人的なスキルといえるでしょう。。マニュアル化することが難しいですが、ソーシャルの運営では、必要条件だと考えています。



【9.お客さま相談室的な側面】

ネット企業では、ユーザーサポートをメールに限定し、しかも何を問い合わせてもテンプレートのコピペ的な文章を送ってくるという声をよく聞きます。個別対応をしないことで、コストを抑制する。弱みを見せないことで、訴訟を回避するという戦術だと思われます。ソーシャルでも、これと同じことをしている企業アカウントが少なくありません。何を聞いても同じことの繰り返し。でもそれなら、コミュニケーションを取らずに、一方的な情報発信に徹した方がマシです。ソーシャルメディアを、郵便で送るDMと同じように使うわけです。ただこれは、有効なリストを揃えているわけでもないので、あまりに稚拙です。

私は経験的に(とても短いですが)、サポート的な対応を求めて来る人のほぼすべてが、解決すると強力なインフルエンサーになってくれます。もちろん影響力の大きさはさまざまですが、積極的に拡散してくれたり、ソーシャルグラフの中で薦めてくれています。サポートしたことで、その人が今度はサポーターになってくれる。ファンという、曖昧な存在よりも、はるかに心強い味方です。



【10.クレームへの対応】

また親しまれると親しまれるほど、気軽に強い調子でのクレームが来ることがあります。クレーマー的なケースもありますし、ソーシャルで対応が不可能な内容もありますが、それ以外の場合は、対応した方がいい。批判的な内容からクレーマーだと判断しがちですが、実際には熱心なファンで、こちらの落ち度を指摘してくれただけというケースもあります。例えば製品の中に説明書などのアイテムが足りなかったとか、サービス内容の問題を伝えたかった。それが特にTwitterは文字数が限定されますので、詳しく説明できず、怒りがメインに見えてしまうと考えられます。
そういう場合に紋切り型の、テンプレートのおうむ返しをしていると、まっとうな指摘をしてくれた人がクレーマー化してしまうことが少なくないのではないでしょうか。そうなると、負のインフルエンサーになってしまいます。
恐れずに、同じように丁寧に対応することで、半数ぐらいはサポーターになってくれます。
それにソーシャルでは、負の情報の方が面白い。丁寧に対応していないと、すぐに拡散しますし、反応が少なくても、大勢からじっと見られています。

【11.見られていることを意識する】

【6.反応こそ、すべて】と書きましたが、ソーシャルでは自分では何も発信しない、 返信や共有などもせず、いわゆるROM専的な人が圧倒的に多いです。反応がなければ対応しようがありません。こういう人たちをクラスター、クラスタとして捉える考え方もありますが、やはり大雑把過ぎる推測でしかなく、あまり意味のあることだとは思えません。

突如として、今日買いましたとか、利用しましたという嬉しい反応があることもあります。客でもないのに、発言したくないという人も、けっこういらっしゃると考えた方がいいでしょう。

発信することがゼロという人は、絡まれるのが面倒。あるいは、批判されたりするのが怖いと考えている場合も多いでしょう。私も、個人的なソーシャル利用の体験では、リアルな知り合いから突如として、「何々について書かれてましたけど、あれは面白いですね」ということがけっこうあります。先日は、中学生から言われて狼狽えました(笑)　ソーシャルグラフの中に入ってきてくれればまだしも、隠れてやっているし、入って行くのが抵抗あると言ってました。

話を元に戻すと、この圧倒的なボリュームの浮動票層。この観察者たちに、バイラルで届けて、好感を持ってもらい、購入や利用につなげないと成功はおぼつかないと言えるでしょう。

この層にアピールするには、どうしたらいいでしょう。アクセスログ等から最終的には売上しか指標になるものはありませんが、ソーシャルの効果だけで、イコール売上になるわけではありません。

「OPEN」な態度で、社会から好感を持たれる、いい関係を作っていくしかないでしょう。

【12.解析ツールに頼らない】

Facebookは話題にしている人や合計リーチを送ってきますし、有料の解析ツールは世の中に溢れています。確かに会議に出すのに数値化は便利ですが、どれだけ数値にしたところで、実質的には見える化／可視化ではないでしょう。まず数値化という発想自体が、やはりマスマーケティング。ざっくりとした数値は、傾向を見るのに便利ですが、悪い評判だって「話題にしている人」ですし、影響力にもカウントされます。ワードでポジティブ・ネガティブを判定するツールもあるようですが、それがどれだけ有効か、関心がおありなら、それぞれのソーシャルメディア内で検索してみてください。ワードではなく、文脈で捉えるような解析は、まだないのではないでしょうか。

そんな暇があるなら、ヴァーチャルな接客に労力を割いた方が有益でしょう。リーチがマイナスになると何かしなきゃいけないと、気が焦る。そこで最初に書いたように「壊れたふりをして」雑談に走ってしまうという悪循環に陥ったり、ただただ面白みのない同じ宣伝文を繰り返し発信し続けるというケースが多いように思えます。

もし、一方的な発信で受け入れてもらえる、話題にしてもらえるようにしたいなら、新商品をどんどん出し続けたり、新しいキャンペーンを次々に繰り出すしかないでしょう。それよりは、ソーシャルでいい関係を作ることの方が、はるかに安上がりです。

次回は、まとめです。

「ソーシャルの仕掛け方＿4」に続く


photo: flickr MDGovpics